МАРКЕТИНГ АГРОБИЗНЕСА

Системы товарного рынка.

Маркетинг агробизнеса

План занятия 11 Дата

Место проведения

Продолжительность

Преподаватель

Введение в системы товарного рынка

Цель: Маркетинг - один из наиболее важных и интересных предметов преподавания в России. Функции и деятельность маркетинга прямо противоречат понятиям, которые
были частью преподаваемой идеологии и убеждений советской системы. Достижение понимания маркетинговых принципов является необходимым началом, даже если
студенты полностью не готовы к принятию вызова их традиционному мышлению.
Ключевой концепцией маркетинга является то факт, что поток сельскохозяйственной продукции и продуктов питания должен реагировать на желания и потребности
потребителей, а не определенный центром правительственный план. Основным
индикатором стоимости потребительской продукции является рыночная цена.
Маркетинг - учение от том, как формируется эта цена; коммерческой деятельности,
которую фирмы (включая фермеров) должны провести для того, чтобы заработать
капитал на потребительском спросе; а также учение об экономических, политических, технологических факторах, которые влияют на коммерческую деятельность. Для роста российского сельского хозяйства и агробизнеса основные элементы маркетинга,
управления маркетингом и анализа маркетинга должны быть поняты. Более того, эти элементы должны быть учтены при принятии всех решений, связанных с
управлением агробизнеса и правительственной политикой в отношении системы
продуктов питания. Используемый в этом разделе опыт американского сельскохозяйственного и продовольственного маркетинга объясняет и иллюстрирует основные положения. Этот раздел состоит из трех логически связанных тем: Введение
и товарный маркетинг; Управление маркетингом; Маркетинговые исследования и
анализ.

Задачи:

Дать определение и сравнение двух различных подходов к пониманию и обучению маркетинговых принципов

Описать сельскохозяйственную маркетинговую систему и определить термин "маркетинг" в этом контексте

Дать описание и обсудить значение стоимости и ее значение в маркетинговых затратах сельскохозяйственной продукции и продуктов питания

Проиллюстрировать последние тенденции доли потребительских затрат на продукты питания, связанные с маркетинговыми функциями

Описать и обсудить конкретную деятельность маркетинговых каналов или систем
и взаимоотношения различных типов коммерческих предприятий

Объяснить и обсудить типичные методы проведения переговоров по покупке или
продаже товаров

Обсудить и проиллюстрировать вертикальную интеграцию и рыночную координацию американских сельскохозяйственных рынков

Описать темы и подходы в преподавании сельскохозяйственного маркетинга на университетском курсе.

Результаты:

В конце этого занятия слушатели смогут:

Объяснить два различных подхода к преподаванию основных положений маркетинга аудитории представителей агробизнеса
Определить термин "маркетинг" и проиллюстрировать его на примере сельскохозяйственного коммерческого предприятия
Связать концепцию стоимости с ее основным значением по движению и направлению рыночных решений и связанной с ними работой коммерческого предприятия
Проиллюстрировать и обсудить последние тенденции в развитых рыночных
экономиках в отношении затрат потребителей и доли на маркетинг в этих затратах

Описать и обсудить девять направлений товарного маркетинга и их связь с различными типами коммерческих маркетинговых предприятий в системе товарного маркетинга

Объяснить и сравнить четыре различных метода осуществления продажи товаров

Определить и объяснить основные характеристики трех типов вертикальной интеграции в товарных рынках
Связать тенденции вертикальной интеграции с координацией для основных
товаров в США и сравнить эти тенденции с российскими
Описать темы и логическую последовательность стандартных курсов по сельскохозяйственному маркетингу

Вид деятельности	Соответствующий слайд		Продолжительность (мин.)
1. Введение в концепции и подходы к маркетингу	11-1, 2, 3, 4		10
2. Описать и обсудить "стоимость" в маркетинге	11-5, 6, 7		15
3. Проиллюстрировать и объяснить тенденции	11- 8, 9		5
4. Объяснить маркетинговую деятельность, каналы и типы коммерческих предприятий	11-10, 11, 12, 13		20
5. Объяснить принципы продажи товаров		11-14		20
6. Обсудить вертикальную интеграцию		11-15,16,17,18		20
7. Обсудить преподаваемые темы		11-19		10

Структура занятия
Продолжительность (мин.)	Описание
10	Попросите слушателей дать определение и описание маркетинга. Используйте слово "маркет" (рынок) для иллюстрации двух различных точек зрения - используйте слайды 11-2, 3,4. Объясните, что один подход основан на экономических принципах и используется с целью анализа экономических систем. Второй подход основан на теории менеджмента и определяет рынок как основную цель или мишень. Первый подход помогает в характеристике и анализе. Второй предоставляет возможность организовать и стимулировать проактивный подход к маркетинговому менеджменту.
15	Дать основное определение маркетинга и обсудить его элементы - используйте слайд 11-5. Свяжите с ранее обсужденной системой агробизнеса. Подчеркните последовательность принятия коммерческих решений, а также то, что "маркетинговая" деятельность должна обеспечивать стоимость таким же образом, как и само "производство", в противном случае производство остановится. Объясните взаимосвязь между затратами и стоимостью относительно каждого направления коммерческой деятельности в маркетинговой системе - используйте слайд 11-7. Подчеркните, что это основная проблема в принятии решений, с которой сталкиваются фермеры, предприятия переработки и прочие лица маркетинговых каналов. Укажите значение маркетингового исследования и анализа коммерческой деятельности в принятии хорошего маркетингового решения. Попросите слушателей высказать свои идеи относительно того, что дает стоимость в маркетинговой системе. Обсудите четыре типа (источника) экономической стоимости - используйте слайд 11-6.
5	Покажите последние тенденции в маркетинговых затратах, связанных с продуктами питания в США - используйте слайд 11-8. Проиллюстрируйте быстрый рост затрат на маркетинг в общей фермерской стоимости - используйте слайд 11-9. Спросите слушателей, почему это происходит. Дайте обратную
Продолжительность (мин.)		Описание
		связь этого процесса - используйте слайд 11-6.
20		Дайте обзор девяти направлений деятельности, обычно используемых в системе товарного рынка - используйте слайд 11-10. Объясните их логическую группировку по трем основным категориям (обменная функция, физическая функция, содействующая функция). Свяжите каждую категорию с полученной величиной стоимости. Эта классификация должна быть использована в основном для того, чтобы помочь слушателям организовать свою информацию относительно системы товарного маркетинга - используйте слайд 11-11. Преподаватель должен подкрепить свое выступление конкретными примерами из российской практики и сравнить их со схожими ситуациями, сложившимися в более развитых и индустриальных системах других стран. Перечисление различных типов коммерческих предприятий может быть полезным при обсуждение вопросов, кто и что делает в отдельно взятом канале товарного маркетинга - используйте слайды 11-12- 11-13. Свяжите выступление с видами стоимости, полученными фирмами агробизнеса, которые осуществляют различные функции.
20		Обычно слушатели желают получить конкретные примеры того, как фермеры продают полученный урожай. Преподаватель может сначала дать обзор основных методов ведения торговых переговоров и установления цены, плана поставки, качества, других условий торговли в рыночной экономике - используйте слайд 11-14. Все это может быть проиллюстрировано преподавателем на основе своего опыта с конкретной продукцией животноводства или растениеводства. В зависимости от имеющегося времени преподаватель может запланировать показ слайда, описывающий поток конкретной продукции через упрощенный рыночный канал, подчеркнуть процессы различного обмена, которые имеют место, и обсудить силы, влияющие на процесс переговоров в каждой ситуации.
20		Другим важным аспектом товарного маркетинга является координация системы и степень взаимозависимости или интеграции, имеющей место на всех уровнях маркетингового канала. Преподаватель должен сравнить полностью открытую систему, координируемую только лишь наличным рынком, с тремя формами вертикальной интеграции. Покажите и обсудите все три формы. Опишите требования и необходимый контроль каждой формы по мере перемещения из наличного рынка к рыночным контрактам, затем к производственным контрактам и в конце концов к интеграции собственности - используйте слайды 11-15, 11-16. Проведите сравнение с примерами интеграции собственности в совместных акционерных
Продолжительность (мин.)	Описание
	обществах, которые появились в результате реформирования бывших государственных и коллективных хозяйств. Проиллюстрируйте тенденции США в направлении плавного увеличения интеграции. По мере интереса и наличия времени обсудите примеры конкретных сельскохозяйственных культур или продукции животноводства - используйте слайды 11-17, 11-18.
10	Логическая последовательность тем по сельскохозяйственному маркетингу может быть обсуждена с теми слушателями, которые также являются преподавателями - используйте слайд 11-19. Это поможет усилить акцент на товарах и подготовит слушателей к следующему разделу по маркетинговому менеджменту.

Словарь: Смотри словарь терминов

Вспомогательные средства: Графопроектор, указка

Материалы: Слайды в порядке, представленном в учебной

Цветные маркеры

Пустые бланки для проектора (прозрачки)

Раздаточный материал: Страницы из учебного пособия

Список, используемой литературы:

Ричард Л. Коле и Джозеф Н. Ул Маркетинг с/х продуктов. MacMillan Publishing

Company. Seventh Edition. 1990.

Материалы Казанского семинара 1993 года

Комментарии:

Очень важно дать объяснение маркетинга, особенно подчеркивая продуктивный вклад маркетинговой деятельности и координационной роли, которую играют рынки и маркетинговые системы. Российское сельское хозяйство находится под огромным
давлением. Рынки находятся в болезненном состоянии. Нормально
функционирующую систему трудно найти. Тем не менее, те, кто преподает или
работает в настоящем времени в условиях быстрых перемен, должен знать как теоретические, так и практические примеры того, как система может работать и
работает, когда полностью налажена.

Если опыт преподавателя позволяет, а также есть заинтересованность у слушателей,
то основные положения данного занятия могут быть представлены на конкретном
примере товара или продукта. Важно предоставить общие теоретические основы для слушателей, которые, возможно, сами являются преподавателями. Тем не менее,

конкретные примеры, взятые из российской практики, помогут большинству слушателей понять практическое применение.

По необходимости можно внести существенные дополнения по конкретной продукции растениеводства или животноводства. Такие предложения могут потребовать на преподавание более четырех часов.

Преподаватель, возможно, пожелает дать комментарии относительно роли
правительства в регулировании и формировании эффективных (беспристрастных) рыночных отношений. Эта тема особенно интересна в российском контексте,
поскольку происходит переход от системы полного центрального руководства. Это обсуждение также может быть подкреплено материалом предыдущего раздела по сельскохозяйственной и продовольственной политике.

Обсуждение по методике преподавания с/х маркетинга может легко быть отменено,
что предоставит дополнительное время для обсуждения примеров товарного
маркетинга.

Системы товарного рынка

Маркетинг Агробизнеса

Два разных способа мышления и обучения маркетингу агробизнеса. Они отражают
то, как мы определяем концепцию рынка.

(1) “Рынок - это арена организации и помощи работы предприятия и разрешения основных экономических вопросов общества.”

Основное внимание уделяется с/х товарам и их потоку к покупателям.

Исполнение функций

Виды учреждений или предприятий

Поведение и эффективность рынков

Второй подход:

(2) “Рынок - это совокупность людей, которые как индивиды или организации имеют:

(а) потребности в товаре, (в) способность покупать, (с) желание покупать и
(d) право покупать.

Основное внимание уделяется менеджменту деятельности маркетинга

Ориентировка на дифференциацию товаров

Планирование Маркетинга

Маркетинговые Решения

ВСЕ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫЕ РЫНОЧНЫЕ СИСТЕМЫ СОБИРАЮТ НЕПЕРЕРАБОТАННЫЕ ПРОДУКТЫ^ТРАНСФОРМИРУЮТ ИХ И РАСПРЕДЕЛЯЮТ ИХ ПОТРЕБИТЕЛЯМ

Фермеры

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Маркетинг - это осуществление всех действий, связанных с
производством продовольственных продуктов и услуг, начиная с с/х производства и кончая их
попаданием в руки потребителей.

Рыночная деятельность - подобна любой другой производственной деятельности.

Добавляется стоимость

Используются ресурсы

Затраты на ресурсы должны быть компенсированы добавочной стоимостью

Маркетинговые фирмы руководствуются прибылью при принятии решений

Экономическая стоимость,
полученная в системе маркетинга

(1) Изменение формы (переработка)

(2) Изменение пространства и места (транспортировка)

(3) Изменение во времени ( хранение)

(4) Изменение во владении ( покупка и продажа)

ЗАТРАТЫ И СТОИМОСТЬ

В РЫНОЧНОЙ СИСТЕМЕ

Деловые решения на каждом уровне рыночной системы должны сравнивать затраты рыночной деятельности со стоимостью, произведенной на рынке.

Фермеры

Другие

Ресурсы

(Затраты)

Добавленная

Стоимость

Потребитель

Рисунок 1.

Маркетинговый счёт составлял свыше трёх четвертей расходов на питание в 1993 году

Миллиарды долларов

КАКОВЫ ОСНОВНЫЕ ВИДЫ ДЕЯТЕЛЬ-НОСТИ В РЫНОЧНОЙ СИСТЕМЕ?

А. Обменные Функции

Передача права собственности
Переговоры

1. Покупка

2. Продажа

В. Физические Функции

Включает в себя обработку, движение и физическое изменение товара

3. Хранение

4. Транспортировка

5. Переработка

С. Содействующие Функции

6. Стандартизация (сортировка )

7. Финансирование

8. Принятие на себя Риска

9. Сбор Рыночной Информации

СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ СИСТЕМА МАРКЕТИНГА

ТИПЫ БИЗНЕСА (Предприятий)
В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

А. Переработка и Изготовление

Обеспечивают основные физические изменения в продуктах
Добавляют упаковку, сохранность и удобство

В. Торговцы

Приобретают право собственности на продукты
Небольшое изменение физических характеристик
Покупка, продажа, распределение, хранение
Примеры

- Торговцы товарами Розничные торговцы продовольствием Оптовые торговцы продовольствием

ТИПЫ БИЗНЕСА...

С. Агенты

Не приобретают право на собственность

Представляют других при купле и продаже

Примеры "
- Комиссионеры
— Продуктовые брокеры

Д. Спекулянты (Игроки на бирже)

Приобретают право на собственность
Сосредотачиваются только на заключении сделок
Помогают в принятии на себя риска

КАК ПРОИЗВОДИТСЯ ПРОДАЖА ТОВАРА?

Договорённость о цене, график доставки, качество и т.д.

1. Индивидуальные, децентрализованные переговоры

Заключение сделок без посредников

2. Организованная, централизованная рыночная торговля

Местные аукционные рынки
Централизованные рынки
Биржи
Компьютеризированные рынки

3. Ценообразование

Контракты привязаны к соответствующей опубликованной цене

4. Административное ценообразование

Правительственное вмешательство

Вертикальная интеграция и координация

1. Рынки с уплатой наличными

2. Маркетинговые контракты

Фермеры контролируют почти все решения по производству
Досрочный договор о продаже товара по фиксированной цене или по цене формулы
Договор может конкретизировать количество и производственную площадь земли
Цитрусы и молоко

3. Производственные контракты

Используемые переработчиками (интеграторами) для контроля управления производством
Многие ресурсы предоставлены интегратором
Фермер обеспечивает ежедневное управление, землю и большую часть оборудования
Фермеру платят на основе платы за услугу
Птица, свёкла, овощи для переработки

4. Полная интеграция собственности

Та же самая фирма, которая перерабатывает и распределяет продукты, также владеет и управляет деятельностью фермы.
Все производственные и маркетинговые решения координируются внутри фирмы.

Вертикальная Интеграция на С/Х Рынках

Все Продукты (1960-93/94)

	Вид Интеграции
Год	ПРОИЗВОД. КОНТРАКТЫ	MAРKET. КОНТРАКТЫ	ИНТЕГРАЦИЯ СОБСТВЕННОСТИ	Итого
	процент
1960 1970 1980 1990 1993-94	8,3 9,3 11,5 10,6 10,7	17,3 18,9 20,7 19,9 21,8	4,4 5,3 6,2 7,6 7,6	30,0 33,5 38,4 38,1 40,1

Источник: Минсельхоз США: Обзор Маркетинга
Продуктов, 1996

Вертикальная Интеграция на С/Х Рынках: С/Х Культуры (1993/94)

	Вид Интеграции
с/х ПРОДУКТЫ	ПРОИЗВОЛ. КОНТРАКТЫ	MAРKET. КОНТРАКТЫ	ИНТЕГРАЦИЯ СОБСТВЕННОСТИ	Итого
	процент
Сахарная свёкла Сахарный тростник Картофель Цитрусовые фрукты Овощи (переработка) Семенные культуры Овощи (свежие) Другие фрукты и орехи Зрелая фасоль и горох Хлопок Кормовое зерно Соя Табак Продовольств. зерно	99,0 27,3 55,0 0,0 87,9 80,0 25,0 0,0 2,0 0,1 1,2 0,0 9,3 0,1	0,0 0,0 0,0 87,8 0,0 0,0 0,0 35,0 36,0 20,0 12,0 12,2 0,6 8,0	1,0 72,7 40,0 6,9 6,0 10,0 40,0 25,0 1,0 1,0 0,5 0,4 1,5 0,5	100,0 100,0 95,0 94,7 93,9 90,0 65,0 60,0 39,0 21,1 13,7 12,6 11,6 8,7

Вертикальная Интеграция на С/Х Рынках: Дом. скот (1993/94)

	Вид Интеграции
Продукты животноводства	ПРОИЗВОД. КОНТРАКТЫ	MAРKET. КОНТРАКТЫ	ИНТЕГРАЦИЯ СОБСТВЕННОСТИ	Итого
	процент
Бройлеры Инкубационные яйца Столовые яйца Жидкое молоко Индюшки Овцы и ягнята Молоко для переработки Свиньи Откормленный скот	92,0 70,0 25,0 0,1 60,0 0,0 0,0 10,8 0,0	0,0 0,0 2,0 95,2 5,0 7,0 25,0 2,0 11,4	8,0 30,0 70,0 0,0 28,0 29,0 1,0 8,0 4,5	100,0 100,0 97,0 95,2 93,0 36,0 26,0 20,8 15,9

ПРЕДМЕТЫ, КОТОРЫЕ ОБЫЧНО ИЗУЧАЮТ ПО
СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОМУ МАРКЕТИНГУ

1. Система с/х маркетинга и продовольствия

2. Функции маркетинга

3. Учреждения маркетинга

4. Расходы маркетинга

5. Цены и установление уровня цен

6. Маркетинговые стратегии фермеров ( Как продать)

7. Стратегии и методы фермеров по ценообразованию

8. Координация и интеграция на продовольственных и
товарных рынках.

9. Маркетинговые кооперативы

10. Власть маркетинга и рынка, позволяющая отстаивать
свои интересы

11. Рыночная информация, стандартизация и
классификация

12. Хранение, транспортировка и материально-
техническое снабжение

13. Государственное регулирование и помощь рынкам

14. Описание специальных систем сбыта товаров