СЛУЖБА РАЗВИТИЯ ФЕРМЕРСТВА
***********************************************
СЕРГИЕВ ПОСАД, МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ
********************************************
ЗНАНИЕ - ПРОИЗВОДСТВО - РЫНОК
********************************

---

ИНФОРМАЦИОННЫЙ БЮЛЛЕТЕНЬ №29
август 1997 год

Маркетинг в производственно-сбытовой деятельности- залог коммерческого успеха

Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи от производственных фондов предприятий, повышении мобильности производства, уровня конкурентоспособности создаваемых технологий и товаров, обеспечении продвижения на рынки, и особенно на те из них, где может быть достигнут максимальный коммерческий успех.

Иными словами маркетинг призван способствовать созданию и поддержке запаса конкурентной устойчивости (прочности) предприятия. Коротко условия конкурентоустойчивости предприятия заключаются в следующем:

• возможность в требуемые рынком сроки создать не просто новые качественные изделия, а такие, которые по своим потребительским характеристикам превосходят конкурирующие товары-аналоги;
• умение в сжатые сроки переходить к серийному производству новых изделий и интенсивно наращивать их выпуск с низкими издержками производства;
• способность вовремя улавливать новые потребности покупателей и оперативно воплощать их в конкретные виды новых товаров (услуг);
• умение создавать и поддерживать сервис, адекватный характеру использования новых товаров и требований покупателей (расширение и укрепление позиций на товарном рынке без сервисного сопровождения товародвижения- дело практически безнадежное);
• возможность обеспечивать высокое качество товарной продукции, являющейся главной составляющей конкурентоустойчивости.

Маркетинга нет и никогда не будет, если товаропроизводитель стремиться к рыночному успеху лишь на этапе сбыта уже созданного товара. Конечно, и в данном случае можно добиваться определенного коммерческого эффекта, однако это будет скорее исключением из общих закономерностей, характерных для цивилизованного рынка.

Уместно подчеркнуть, что мотивация покупателей к приобретению того или иного товара основывается прежде всего на цене его потребления (потребительская цена складывается из набора потребительских параметров конкретного товара, ранжирования их по "весу" с позиций потребителя), складывающейся из расходов на покупку товара и текущих затрат, связанных с его использованием. И поскольку цена потребления значительно выше цены продажи (по товарам длительного пользования от 6 до 10 раз) принято считать конкурентоспособным не тот товар, за который просят минимальную цену, а тот, у которого минимальная цена потребления в течение всего срока службы.

Цена потребления является решающим фактором в определении показателя конкурентоспособности товара.

Главный принцип маркетинговой деятельности- разрабатывать технологии, производить только те товары, которые рынок требует сегодня, и , что еще важнее-потребляет завтра, и не пытаться сбывать то, что выпускается без хорошего знания условий и требований рынка покупателей.

Главный принцип маркетинга определяет и его основные функции:

• комплексное изучение рынка (сегодняшнего и на перспективу);
• оценка собственных производственных возможностей;
• разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности (цели, задачи, средства, механизм достижения цели), составление бизнес-плана;
• управление товарным ассортиментом, исходя из требований перспектив рынка и возможностей товаропроизводителей (ранжирование товаров по значимости);
• формирование спроса и стимулирование рынка;
• планирование и проведение сбытовых операций (презентации, выставки, конкурсы, ярмарки, рекламные компании и т.д.);
• управление маркетинговой деятельностью и контроль за ее осуществлением.

Спрос- это платежеспособная потребность потенциальных покупателей, возникающая при наличии у них свободных средств и желания удовлетворить свои нужды и запросы приобретением данного (конкретного) товара или услуги. В зависимости от спроса (фактического и желаемого) используют тот метод маркетинга (один или несколько в совокупности), который максимально соответствует цели и ситуации.

1. Спрос негативен (например, товар неудачен, не моден или неудачно подана информация о его потребительских характеристиках). В этом случае используют конверсионный маркетинг: формирование спроса.
2. Спрос отсутствует (нулевой спрос). Применяют стимулирующий маркетинг: изучаются и анализируются конкретные причины безразличного отношения покупателей к предлагаемой технологии, товару, услуге (например, незнание потребителями истинных возможностей технологии, товара; наличие условий, препятствующих их использованию и др.); определяются мероприятия, стимулирующие повышение рейтинга товара.
3. Спрос потенциальный. Необходимо сделать его реальным. Помогает развивающийся маркетинг: создание новых товаров, технологий и услуг, удовлетворяющих потребности покупателя на новом качественном уровне или новых областях.
4. Спрос снижается. Для его восстановления используют ремаркетинг- поиск новых возможностей оживления спроса; придание товару (услуге) свойства рыночной новизны; переориентирования товара (или предприятия) на новые рынки.
5. Спрос колеблется. Необходимо его стабилизировать. Применяют синхромаркетинг: активизация благоприятных и торможение нежелательных факторов.
6. Спрос соответствует возможностям (предложению). Прибегают к поддерживающему маркетингу: проведение гибкой политики цен, осуществление рекламной деятельности и других мер по защите товаров от нежелательных действий конкурентов.
7. Спрос чрезмерен. Следует привести его в соответствие с предложением и не допустить проникновения на рынок товаров-аналогов. Используют демаркетинг: значительно повышают цену; сокращают или вообще прекращают рекламную деятельность; продают лицензию на право производства данного товара под своим торговым знаком.
8. Спрос иррационален (противоречит интересам или благополучию общества). Нужно свести его к нулю. Применяют противодействующий маркетинг: сокращают выпуск товара (например, спиртных напитков, табачных изделий и т.п.); изымают товар из торговой сети (например, с просроченным сроком годности); проводят деятельность, направленную против определенного (конкретного) товара и его потребления (например, наркотические товары).

Из изложенного правомерно заключить, что корректным является следующее определение понятия маркетинга:

Маркетинг- это системный подход к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной целью, тщательно разработанными мерами по ее достижению, с соответствующими организационно-управленческими, материальными, финансовыми, техническими и иными средствами для осуществления этих мер.

Отдача от маркетинга в полном объеме невозможна (или крайне затруднена) без функционирования соответствующей службы на предприятиях-товаропроизводителей.

Эта служба должна решать, когда следует модернизировать изделия, чтобы не нести возросшие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара и не снижать цену на него (т.е. определять оптимальную " рыночную новизну" товара); планировать товародвижение, в т.ч. сбытовых операций, и постоянно наблюдать (осуществлять мониторинг) за состоянием и перспективами развития рынка в области интересов своего предприятия, а также управлять соотношением "спрос-предложение" на товарных рынках.

Девиз службы маркетинга:" Оптимальная энергия-минимальные затраты-максимальная эффективность".

Нет ничего более расточительного, чем делать с высокой степенью эффективности то, чего вообще не следовало бы делать. От такой расточительности и оберегает предпринимателей (товаропроизводителей) маркетинг.

По материалам статьи А. Яновского, руководителя информационно- маркетинговой службы ОАО НИИСЛ г. Одесса, "Маркетинг", №3/1997г.